APOSTÁNDOLE AL VALOR COMPARTIDO


El rápido crecimiento de las empresas ha creado la percepción de que muchas grandes compañías han sido exitosas a costa de la sociedad, incrementando problemas sociales, ambientales y económicos. Como respuesta a esto, el profesor de la Universidad de Harvard Michael Porter, muestra la necesidad de expandir las responsabilidades de las compañías hacia la sociedad en un trabajo mancomunado con la comunidad y las autoridades. Esto refiere al concepto de valor compartido.
 
El valor compartido consiste en que las compañías crean valor hacia la empresa y hacia la sociedad al mismo tiempo, garantizando el crecimiento de las organizaciones y la solución a las necesidades de la comunidad, lo que permitirá a futuro, que la sociedad reconozca que su progreso va de la mano al crecimiento de las organizaciones y los beneficios de las grandes empresas implican mejoras para la comunidad.

Desde el 2007, la multinacional suiza NESTLÉ está implementando iniciativas y estrategias de Valor Compartido con el fin de garantizar un comportamiento responsable y la sostenibilidad de la compañía a largo plazo. Por medio de informes anuales, la compañía muestra los avances en la creación de valor compartido apoyados en sus estrategias de visión a largo plazo: fuerte presencia y conocimiento de países y culturas donde se encuentran, y responsabilidad al responder por las acciones de la empresa.

En Colombia, NESTLÉ está implementando dos grandes proyectos de valor compartido, en los que busca beneficiar tanto a sectores de la sociedad, como a la misma empresa. El primero corresponde al Distrito Lechero del Caquetá, en donde los productos de Leche Klim, La Lechera y Crema de Leche Nestlé, son producidos con el 90% de insumos locales, los cuales provienen Caquetá. Otro de sus grandes proyectos consiste en la ejecución de programas de apoyo a sus principales proveedores como el sector cafetero y lechero del país.

Con estos proyectos, NESTLÉ principalmente crea valor compartido para la sociedad dando asesorías técnicas, aumentando el empleo y aumentando las posibilidades de desarrollo económico.

Otras empresas que le están apostando a la creación de valor compartido son:

- Wal-Mart: la multinacional estadounidense que maneja varias cadenas de almacenes, movió sus centros de empaque cien millas más cerca de la ruta de entrega de sus camiones, logrando menores emisiones de carbono y ahorrando 200 millones de dólares.
 
- Johnson & Johnson: invirtió en programas de salud preventiva para sus empleados. Con estos programas, consiguió un ahorro de 250 millones de dólares en costos de cobertura de salud para sus empleados.
 
- Grupo Nutresa: desde el 2011, la compañía ha fomentado el sector cacaotero, implementando programas de asistencia técnica y sostenible de la producción de cacao y vinculando a los campesinos en la comercialización del cacao a través de la Compañía Nacional de Chocolates.
 
- Cemex: la multinacional mexicana encargada de la provisión y distribución de materiales de construcción, ofrece el programa “Patrimonio Hoy” el cual ayuda a los mexicanos de bajos.
 
Fuente de la imagen: http://ecopreneurist.com/2012/04/08/an-elevator-pitch-for-creating-shared-value/

MANCHA NEGRA

La multinacional estadounidense Drummond está enfrentando una crisis que no sólo afecta su imagen y reputación, sino que genera conmoción en la industria de la minería y en la economía colombiana.
 
El 13 de enero se derramaron aproximadamente 300 toneladas de carbón cerca de las playas de Santa Marta provenientes de una barcaza de Drummond. Después de que los ejecutivos de la compañía mantuvieran silencio durante un mes, hoy Drummond está intentando mitigar la crisis y aclarar los hechos por los que se le acusa de malas prácticas.

El escándalo salió a la luz a partir de la denuncia hecha por Alejandro Arias, abogado ambientalista, quien publicó en su blog fotos de la barcaza de la compañía mientras arrojaba carbón al mar. La denuncia se difundió en las redes sociales hasta el punto que los medios de comunicación recogieron la información y la amplificaron, viralizando la noticia.

Aprovechando la visibilidad de la crisis en las redes sociales, la exsenadora Piedad Córdoba propuso una campaña en Twitter en contra de la compañía para ejercer presión y lograr una sanción significativa a la multinacional. Por otra parte, Clara López, presidenta del Polo Democrático Alternativo, también aprovecho la crisis y acusó que “la entidad no cumple de manera adecuada con las responsabilidades adquiridas, con los protocolos de seguridad industrial y las autoridades competentes han sido indolentes y tolerantes”.

Como consecuencia de la crisis, la reacción del gobierno por medio de las autoridades ambientales, fue inmediata. La ANLA ordenó una investigación y el cierre temporal del puerto de embarque lo que perjudica económicamente tanto a accionistas como a trabajadores. Como condición para devolver la licencia del uso del puerto, la ANLA exigió a la compañía que actualizara su Plan de Contingencia donde se detallan las acciones que debe tomar la empresa para prevenir y responder ante los accidentes de este tipo. 

En lo que muchos consideran una respuesta tardía y poco responsable, un mes después del derrame, Drummond rompió el silencio. Se comprometió a investigar sobre las causas y consecuencias del derrame de carbón, así como a responder por los daños ambientales que generó en accidente. Como toda respuesta ante una crisis, la compañía busca disminuir los daños a la imagen y reputación corporativa. Pero ¿será demasiado tarde?
En este mundo hiperconectado, ¿genera más polémica y desprestigio ocultar una crisis que enfrentarla oportuna y transparentemente?

Algunos de los casos más polémicos con los que se asocian accidentes industriales en el sector de hidrocarburos y el daño a la reputación de grandes empresas son:

- Exxon Mobil: en el 2011, una fuga de petróleo en uno de los oleoductos de la empresa en Yellostone, Montana generó uno de los desastres ambientales más grandes de Estados Unidos. Además, en el 2012, la compañía protagonizó underrame de petróleo en Nigeria, que contaminó una de las áreas pesqueras más importantes del país.

- British Petroleum: luego del derrame de petróleo en el Golfo de México en 2010, la compañía británica no sólo tuvo que iniciar planes de contención, de emergencia y de limpieza por el derrame, sino que tuvo que emprender estrategias de comunicación en las redes sociales para contener los daños que ocasionó el accidente a su imagen.
La empresa tuvo que comprar anuncios publicitarios en Google y pedir a los creadores de una cuenta falsa en Twitter, que parodiaba la respuesta que dio la compañía en materia de relaciones públicas ante el desastre ambiental, que aclararan que no era la cuenta oficial de la compañía. Dicha aclaración no sólo buscó contrarrestar la crisis sino también evitar que el número de seguidores de este usuario siguiera creciendo.
Exxon Valdez: en 1989, el barco petrolero derramó 38 mil toneladas de petróleo en Alaska. La contaminación del mar ocasionó que el derrame afectara más de 2 mil kilómetros de costa afectando a la industria pesquera.